La Asamblea General Ordinaria y Extraordinaria de la Associació Catalana de Vending, celebrada ayer, 29 de mayo en la Antigua Fábirca DAMM de Barcelona, acogió la mesa redonda, “Consumidor y vending: hábitos que cambian, experiencias que conectan”, una propuesta dirigida a explorar cómo está evolucionando la relación entre el consumidor y el canal vending, en un entorno cada vez más marcado por la tecnología, la inmediatez y la personalización.

La mesa contó con la participación de tres expertos en comportamiento del consumidor, Luca dell’Oro, director académico de ESIC Business School y especialista en marketing y estrategia; Edurne Uranga, vicepresidenta europea de Circana y directora de investigación de mercados de  esta empresa; y Jordi Travé, director del Servicio de Normativa y Apoyo Jurídico de la Agencia Catalana del Consumo de la Generalitat de Catalunya que, desde sus respectivos ámbitos, ofrecieron una visión complementaria y estratégica sobre la realidad actual del sector, dando pie a un breve, pero interesante intercambio de impresiones posterior con el público asistente.

Sus intervenciones sirvieron como punto de partida para abordar los principales retos y oportunidades que enfrenta el sector en su relación con un consumidor en constante transformación. A través de ponencias breves, pero muy sustanciales, cada uno de los expertos aportó datos, ideas y estrategias para entender mejor las nuevas dinámicas de consumo y adaptarse con éxito.

En un contexto marcado por cambios en los hábitos de consumo, la digitalización y nuevas formas de fidelización, se subrayó la importancia de ofrecer experiencias de compra más personalizadas, humanas y conectadas con las expectativas del usuario actual, como vía para fomentar la fidelización a largo plazo, transformar la compra puntual en preferencia habitual y construir relaciones más sólidas y duraderas entre las marcas y sus clientes.

Claves estratégicas para fidelizar en un entorno automatizado

Durante su participación, Luca dell’Oro, dismintió el hecho de que la falta de contacto humano directo es el principal impedimento para asegurar la fidelización en el vending y subrayó tres grandes líneas estratégicas que pueden marcar la diferencia, en este sentido: ofrecer una experiencia de compra positiva (máquinas bien surtidas, limpias, intuitivas y con métodos de pago diversos), fomentar la interacción y la comunicación (a través de programas de fidelización digitales, atención al cliente eficaz y presencia online), y mantener una actitud de mejora continua basada en el análisis de datos y la escucha activa del usuario. Según el experto, “humanizar la experiencia del vending” es clave para transformar la compra puntual en preferencia habitual, y la funcionalidad en vínculo.

Radiografía del consumo actual y su impacto en el vending
Por su parte, Edurne Uranga ofreció una completa radiografía del consumo en el canal foodservice. Su análisis incluyó un repaso a todas las ocasiones de consumo actuales en las que compite y debe competir un vending que, advirtió, debe ir hacia la hiperpersonalización para lograr atraer consumidores. 

La experta cifró el gasto del consumo inmediato en España el pasado año en una cifra récord de 43 billones de euros, advirtiendo a los presentes sobre una nueva dimensión de mercado de 7.200 millones de ocasiones de consumo, las cuales, dijo, difícilmente crecerán mucho más, y sobre las que el vending debe actuar para trasladar clientes de otros segmentos al suyo.

Para ello sugirió estar presentes allí donde está el consumidor, el cual, además, se está convirtiendo en más diurno; exige más transparencia (España es el país europeo donde el consumidor más exige claridad y transparencia en los productos que compra); se está sofisticando; se alinea con la sostenibilidad (mucho más allá del envase); prefiere menús más cortos y flexibles, es más consciente sobre lo que consume y busca personalización y experiencia.

Derechos del consumidor y buenas prácticas
Jordi Travé aportó la visión institucional sobre el tema y centró su intervención en las normativas que regulan el sector del vending. Destacó la excelencia del sector, remarcando que la tasa de reclamaciones por parte de los consumidores es inexistente.

Tras las exposiciones individuales, la moderadora de la mesa redonda, Laura Conde, periodista colaboradora de La Vanguardia y Gastronomistas, especializada en gastronomía y tendencias de consumo, invitó a los tres expertos a responder las preguntas del público, lo que permitió profundizar un poco más en temas como la aplicación de la IA en las máquinas de vending como elemento para conseguir mejorar la personalización del servicio y fidelización de clientes, con una clara coincidencia, por parte de los tres ponentes, en la necesidad de poner al consumidor en el centro de las decisiones estratégicas del sector.

La mesa redonda sirvió, pues, para subrayar que el vending ya no puede entenderse únicamente como un canal de conveniencia, sino que debe evolucionar hacia una propuesta de valor más rica, eficiente y personalizada. Además, quedó claro que, en un contexto de transformación acelerada, donde la tecnología permite nuevas formas de relación y fidelización, la capacidad de entender y conectar con el consumidor será uno de los principales factores de éxito para las empresas del sector.

La próxima edición de la revista ACVending recogerá en detalle cada una de las ponencias presentadas en esta mesa redonda.